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快速消费品延伸的风险分析及对策(四)
 
 
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快速消费品延伸的风险分析及对策(四)
      针对快速消费品在成长过程中的风险,我通过自身在企业的营销经验,结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究,从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方面对产品线延伸的风险加以分析,并探讨规避风险的相关措施和建议。
      风险:新的产品线与现有渠道资源不匹配,市场拓展困难重重
      很多快消品企业在进行新产品延伸后,才发现很难整合渠道资源进行有效的拓展,导致新产品在市场上很难打开局面。一种情况是,新产品与老产品的渠道具有相关性,分布在同样的终端店铺类型,比如私处护理液和洗衣液,两者都要走KA及连锁超市等现代渠道,但是两者的货架资源却很难整合,终端货架资源很多都被经销商占据,新产品所需货架如果与已有的经销商团队所掌握的货架不匹配,就需要重新寻找其他的经销商团队,在成本和时间上的阻力都比较大,短时间内很难打开局面;另一种情况是,新产品与老产品完全走不同的渠道类型,比如一个大众女装品牌想做高端时尚女装,原有的以大卖场和服装市场主的渠道资源积累将没办法满足高端女装的市场拓展,必须重新投入资源到专卖店和商场,需要高额的投入,如果没有充分的规划和准备将会面临很大的风险。
      对策:在有限的资源下,最好选择跟现有渠道资源相匹配的产品线进行拓展,先最大限度的挖掘现有渠道资源,待实力提升后,如果决定拓展其他与现有渠道不完全匹配的新产品,也要提前筹划、部署,在团队、资金上做好充足准备,待时机比较成熟后方可实施,最大限度的降低风险。
      产品线延伸是个系统工程,在策略制定阶段企业就要考虑到新产品的市场反馈、对品牌形象的影响以及新产品未来的规划、拓展和推广,更要审视自身的资源和能力能否支撑策略的落地和执行。企业只有理性分析、预估可能面临的各种风险,通过有针对性的措施提前谋划准备,合理防范风险,才能最大程度地提高新产品的市场接受度。
发表日期:2011/10/22
 
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