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快速消费品延伸的风险分析及对策(三)
 
 
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快速消费品延伸的风险分析及对策(三)
      针对快速消费品在成长过程中的风险,我通过自身在企业的营销经验,结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究,从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方面对产品线延伸的风险加以分析,并探讨规避风险的相关措施和建议。
      风险:产品结构不合理带来的资源浪费
      面对竞争日益激烈的市场环境,各个企业推陈出新的频率不断提高,越来越多的快消品公司把产品线的更新和丰富作为竞争的有力武器,不断在新产品的开发上投入资源。但是,很多企业一味追求新产品的数量,频繁的推出新产品并投入资源进行强势的推广,在初期可能取得过可观的利润回报,但是随着新产品的不断增多,如果不合理的控制产品线的结构,就会导致一系列的问题出现,比如有潜力的利润产品被迫缩短生命周期,真正的利润产品得不到更好的终端资源进行支持,某些滞销产品占据了大量的货架及终端促销资源……这会阻碍某些畅销产品的潜力挖掘,同时导致严重的资源浪费。比如,某饼干品牌商,之前以健康的谷物杂粮饼干为主打产品,后来进行了一系列的产品线延伸,不到2年的时间,推出了模仿康师傅和卡夫的各种系列产品高达20余种,之前的谷物杂粮饼干由于得不到终端资源充分的支持,市场逐渐萎缩,而新的产品如苏打夹心系列、奥克利系列也没有获得市场认可。
      对策:合理规划产品线结构,将整个产品线作为一个有机整体,清晰地界定形象产品、利润产品、走量产品、竞争产品的不同角色定位,明确各种类型产品的特点和相互之间的联系,对投入产出进行科学的论证和分析,构建合理的产品组合结构,在此基础上有效进行资源的分配;同时采取符合产品角色定位的推广策略,充分挖掘不同功用、不同使用场合、不同概念产品的潜力,以形象产品带动走量,以走量产品保证业绩,以利润产品保证盈利,从而有效利用资源,不断提升市场份额,获取更多竞争优势。

发表日期:2011/10/22
 
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